烘焙经济添加场景研究报告—2022以及未来烘焙商场走向

　　得益于一系列有用的疫情防控办法，我国现已首先进入了疫情平稳期，经济也得到了加速的回暖。

　　为了协助烘焙企业更好的了解商场需求，傅总也经过商场调研和实践，找到了一些能给职业带来考虑和启示的干货。这次论坛，结合了职业数据、新零售实操阅历，从职业展开趋势、消费习气、门店运营、运营等多维度，来讨论烘焙职业的展开，为烘焙企业注入更多的考虑信息。

　　2022年7月15日，国家统计局发布数据，上半年国内GDP超越2.5%，其间我国商场的增速，远超国外商场，估计5年内也将保持8%的增速水平。

　　从2015年至今，我国烘焙商场连锁化的门店进一步招引了顾客目光，尤其是中式烘焙门店，在这个阶段有了较好的展开；与此一起，国潮风的门店/产品设计的新品牌也开端呈现。

　　2020年国内烘焙商场规划约2400亿，该赛道在曩昔5年以9.3%的复合增速展开，现在现已进入中式烘焙鼓起、新品牌出现的新阶段，国内烘焙业态将继续往多元化拓展消费方法和场景。

　　烘焙食物一直是欧美国家的干流早餐和主食，相较之下，我国烘焙职业展开时刻较短，一起，烘焙食物在我国首要作为甜点零食，跟着我国顾客对烘焙食物的认知度不断进步，我国烘焙食物的展开仍有很大空间。

　　依据揭露数据显现，2020年我国人均烘焙食物消费量遭到疫情影响增速略有下滑，人均消费7.3公斤。人均消费量与全球首要国家比照，不及饮食结构相同国日本的一半，职业添加空间较大。

　　2021年烘焙食物职业全体利好，多个本钱注意到烘焙食物赛道的潜力，职业出资热度高，出资数量到达26起，出资金额到达61.4亿元，催生了一批新式的烘焙糕点品牌，一起也促进了整个职业快速展开。

　　3 / 我国烘焙顾客首要特征：年青女人、家庭用户、全天候、高频次、挑选有品牌的烘焙食物

　　其间年青女人、家庭用户成为了烘焙食物的消费主力军，2020年女人和男性的占比别离是76%：24%。

　　职业调研数据显现，每天购买烘焙食物的顾客到达12.8%，每周购买烘焙食物的顾客占比到达85.8%。价格方面，顾客单次消费20-40元区间占比最高达35.8%。

　　跟着文明展开和交融，国人的饮食结构发生改动，顾客已构成每周消费烘焙食物的习气，消费频次和消费金额都在继续上升，利好烘焙商场展开。超70%顾客已构成周消费习气，消费频次和单次客单继续进步。

　　出于食物安全考虑，90.2%的顾客更倾向购买有品牌的烘焙食物，仅有13.9%的顾客对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。品牌能下降顾客挑选的本钱，顾客更倾向购买品牌类的产品。怎么进步客户忠诚度，除产品力外，连锁品牌还需加强顾客对品牌的认知。

　　除烘焙品牌影响力外，越来越多顾客会重视产品配料表，对质料质量、是否更健康相同重视，其间乳质量料品牌对顾客购买烘焙产品有较大影响。

　　烘焙商家经过线上运营，为顾客供给掩盖全天各时段的服务。线上网店与线下门店消费时段交融互补，线点）带来了增量，商家经过线上化运营扩展门店的运营半径，一起也完结24小时运营。

　　2019-2021年 疫情期间，烘焙传统节操出售添加放缓，其间2019-2020年影响最大，端午节线上出售负添加。跟着疫情安稳，全体季节出售逐步进步，其间双11、元旦、圣诞节的消费添加迅猛，疫情期间年均增速超100%。

　　西式蛋糕具有必定交际特点，合适种草和营销裂变，顾客更喜欢在线上下单购买西式蛋糕，经典口味仍是我们独爱。门店现烤食物在线下购买更有招引力，线排名中，前五款都是现烤食物。

　　从口味上来讲，尽管近些年来立异的蛋糕和面包口味层出不穷，生果、芝士和巧克力的经典口味仍然在全体上最受群众欢迎；

　　从蛋糕尺度上讲，年青顾客既要节日的典礼感，也要没有罪恶感地“放纵”，因而，6寸和8寸的生日蛋糕由于在满意口腹之欲和交际共享的一起，不会带来过多卡路里，然后最受顾客欢迎。

　　烘焙职业的线年快速进步，已超商场规划10%，线上化已成烘焙职业的一个重要结构性改变。近年来，主打互联网形式的熊猫不走、幸福西饼等品牌在线上取得了不俗的展开，一起遭到疫情影响，越来越多传统烘焙品牌门店也加速布局线上途径。

　　受疫情的约束以及用户消费习气影响，顾客逐步习气线上购买烘焙食物。第三方途径(包含美团、饿了么等)是首要的线上购买途径，显现出顾客购买烘焙食物的高频、便利性的需求，以及对本地生活圈的依靠。小程序是第二大购买窗口，凸显了品牌流量私域化的重要性和可行性。

　　零售职业的展开别离阅历了“以货为中心”、“以场为中心”以及“以人为中心”这三个阶段，每个阶段都别离推动了“人货场”的数字化转型进程，而数字化转型正在迫使传统烘焙企业转型成为“以人为中心”的运营形式，以满意客户随时能获取想看的内容和想购买到的产品，然后取得更多新的添加。

　　数字化转型简略了解即数据化办理，特别是对客户数据财物的办理与使用，这是当下许多企业正在施行、探索的办法。关于每一个数字化转型的烘焙门店企业来说，每一次与客户互动都是一次挖金的时机。

　　跟着传统途径/流量途径拉新本钱的继续走高，企业已很难经过耗费途径的流量盈利完结快速添加。

　　而烘焙职业高度依靠线下门店，跟着人工和租金本钱不断攀升，导致企业运营本钱越来越高，赢利空间被严峻紧缩，扩张放缓，对中小型传统连锁烘焙品牌的冲击尤为显着，一些老牌烘焙连锁品牌近年来都在阅历“关停、缩短、撤离”的局势。

　　除了疫情、运营本钱添加问题外，绝大多数烘焙连锁企业区域化特征十分显着，而商场新入局者不断，从产品同质化到营销同质化、从办理同质化到战略同质化，所以立异乏力、与顾客需求脱轨也是这些本乡烘焙品牌的致命伤。

　　在未来，必定是存量商场的抢夺，重视客户需求势在必行，传统烘焙门店企业想耐久安身本地，不被商场挑选，首先要进行客户数字化 +门店数字化转型，凭借企业微信等东西，加强到店客户以及公域客户的留存，经过数字化建造，完结离店客户触达、可继续营销，消费数据剖析等归纳才干，抢占客户心智及呼应商场需求。

　　1、从烘焙私域大盘剖析，2017-2021年烘焙商家线年增速放缓，烘焙商家客户数字化水平在继续进步，最高可到达90%。

　　2、门店货架线上化后，品牌小程序会员数前3个月增速最迅猛，添加均在4-6倍以上。

　　3、烘焙门店商家经过将线上网店与线下门店打通，一体化交融后，全体出售额添加在4-6倍，转化率 从5%进步至15-25%，客单价均匀高出门店35-40%。

　　未来的商场必定是线上线下数据沉积的成果，使用数据支撑决议方案，线上衔接全途径、全场景、全生态，用交际手法高效获客；线下数字化，打通线上、线下，权益会员互通，企业数据化晋级。

　　传统零售向新零售演进，数字化营销不断晋级，依据有赞职业运营调研，烘焙企业经过客户联络办理体系（CRM）展开会员营销活动，搜集客户消费数据，了解顾客喜欢的品类、口味偏好与精准营销的作用，依据这些数据，能为客户供给更个性化的产品及服务引荐，然后进步全体的运营功率。

　　除了线下门店外，线上途径有十分多的客户触点，烘焙企业需求把多途径，至少是中心途径的顾客数据进行有用的沉积、整合，在日后的运营上有用使用剖析，这些海量的数字才干发挥价值，变成有用的财物，为企业运营决议方案供给有价值的参阅依据。

　　客户全生命周期洞悉，是从客户重视-到店逛店-初次下单-离店召回-营销促活等全流程拆解客户的消费触点。

　　将多途径的客户数据沉积，批量化的运营动作，为每个客户的消费行为做好标签记载，包含购买偏好、产品特点、买卖偏好、兴趣爱好等，树立归于企业本身的客户标签体系，构成360°的全面客户画像，真实了解你的客户，为后续的运营推行树立精准营销的根底。

　　将多途径数据沉积、清洗、交融、存储，客资一望而知，树立丰厚的客户标签体系。

　　依据品牌本身的商场定位及每次活动的营销方针、场景等，挑选匹配的客群标签用户，进行有针对性的营销投进和运营，然后进步客户购买的转化率，达到成绩方针。

　　拉新与复购是烘焙企业做营销活动十分重视的两个方针。企业经过门店推行、广告投进、公域导流等方法获取新的用户重视，发生首单购买。

　　从运营展开动身，企业必定期望拉新来的用户，能成为会员，而且继续的发生互动和购买行为。所以在企业的全体营销战略里，需求拟定一套用户培养方案，依据不同的营销场景、不同营销意图，构建不同的用户人群包，然后对其进行不同的促活运营动作。

　　在全体的客户复购场景数据剖析得出，从根底运营到精准化运营后，全体人效进步了20%，营销精准度进步了约30%，客户生命周期 延长了28天。这意味着，比原先多做了28天的生意，这才是真实的精准化营销。

　　蛋糕品类作为高客单品，赢利空间比较较大。在企业运营中，进步高赢利的品类出售，大大有利于成绩添加。如生日蛋糕品类，过往更多是个人消费，按惯例家庭人口4人核算，一个家庭一年至少购买4次生日蛋糕，怎么绑定一个家庭全年生日蛋糕的消费？从一个老客户的单次消费，展开为全家式消费，要害还在「人」的运营上。

　　截止2020年，蛋糕零售额973亿，占比41%，增速与烘焙商场整体根本共同，保持在9%以上添加，远高出全球烘焙职业商场规划增速，估计未来5年也将保持在7%左右的添加速度。

　　依据揭露调研数据显现，生日蛋糕价格在138-446元区间比例占82.95%，蛋糕的原材料本钱占价格的比例在25%到35%之间，生日蛋糕的出售毛利远高于面包、西点、干点等品类。

　　1、烘焙职业进入门槛较低，近几年私房蛋糕很多涌进蛋糕细分商场，乃至跨职业竞品如coco、奈雪的茶都在开端分割蛋糕的商场比例。上新快、SKU丰厚、颜值高、供给个性化定制，让这些品牌快速抓获了很多年青消费集体。

　　2、一起，在蛋糕预订场景中，有三类品牌由于其品牌布景、运营形式、规划巨细、方针客户的不同，蛋糕售卖形式也存在很大差异。

　　无论是传统货柜卖货形式 仍是IP打造形式 ，乃至是体会式互动形式，在生日蛋糕事务上均面对类似的痛点：

　　后疫情年代，消费体会也发生了改变，从开始的传统门店营销到后来的电商营销，再到社群朋友圈营销，以及现在如火如荼的直播营销，对顾客构成了一波又一波的“新消费体会”。

　　这些消费体会背面是品牌体会和服务体会，假如品牌逗留在产品的功用性体会层面，明显现已无法在当下的竞赛环境中生计和耐久。品牌只要回归用户最根底的情感诉求，完结品牌中心价值的输出。

　　即，品牌需求从本来的单纯卖货的“流量思想”转变到重视顾客体会的“留量思想”，从单纯的用户运营晋级为经过数字化的方法满意顾客的情感需求和 互动来进步服务和营销的温度。

　　环绕中心主力顾客的消费需求延展其联络网的一切消费需求，称之为用户浸透。

　　决议同城品牌商场占有率的要素是品牌能否进步浸透率，而不是购买频次。以蛋糕预订场景为例，发掘生日蛋糕的消费场景，把“蛋糕只在生日集会吃的场景”延伸至不同人群的消费场景中，构成中心消费集体的联络网络，推动生日蛋糕“全家桶”式售卖。

　　例如，“小朋友”能够被发掘的消费场景有生日、儿童节、开学等；“妈妈”能够被发掘的消费场景有生日、母亲节、情人节、520、七夕节、结婚纪念日等。

　　• 蛋糕是以“送人”的场景为主，即为身边的亲人、朋友过生日或许纪念日，对情感的传递和典礼感的发明会有更高的需求；

　　三是经过在线下单，将用户数字化，其消费信息尤其是生日信息主动获取，协助企业进一步决议方案。

　　树立中心顾客及其联络网络档案库，以家庭消费为例，“妈妈”往往是家庭的中心顾客，环绕“妈妈”人物树立整个家庭联络网络客户档案，档案信息包含根底材料外，还包含家庭“联络人”、“生日/纪念日”等要害信息。

　　其次，生成客户动态标签拟定消费旅程，不错失每一个家庭成员的潜在消费场景。并依据客户现阶段消费行为、画像，推送匹配需求的产品、活动，促进品类浸透、带动相关消费，抢占更多钱包比例。以二宝为例，从出生起的满月到百天、再到儿童节、周岁等等，都可能是营销场景。

　　生日蛋糕作为强交际特点的互动载体，以“送礼” 场景为主，顾客为“颜值”和“样式”买单，重视“典礼感”和“情感传递”。不管是前期诺心蛋糕的生日语音定制，仍是现在的熊猫不走的熊猫人跳舞，这些品牌都在测验从服务的视点切入，和顾客之间树立情感联络。

　　除此之外，生日提示、电子贺卡、蛋糕选取、礼盒包装、增值服务、礼物攻略、智能引荐等都有无限的服务进步空间。

　　随之短视频的鼓起，用户心智的老练以及三方编排东西的技术老练，为经过短视频云端送祝福打造典礼感供给很好的落地可行性。品牌方要做的是，怎么为顾客供给“生日场景的一站式解决方案”。

　　1/“健康”现已成为新年代顾客关于食物的最首要诉求之一。年青顾客对质料、糖分 等反映健康程度的目标愈加重视

　　2/现做现售、通明制造方法、下降糖油含量、选用天然质料等方法是烘焙厂商在新一轮竞赛中不得不要点考虑的方向

　　1/要好吃也要美观。食物美观的表面不只满意观感，也能带来更高的交际共享价值，因而越发成为顾客重要的考量要素

　　2/经过打造高颜值产品推动品牌出圈已成为烘焙范畴揭露的流量诀窍。在消费之前，“颜值”便能抢先占据顾客心智

　　1/品牌的文明内在成为衔接人与产品的枢纽。年青人们诉诸“国潮”、“时髦”、“经典IP”，关于消费提出了更高的文明需求

　　2/国潮风、跨界联名、节日限制…掌握好潮流文明的改变趋势，当令推出能与顾客发生共鸣的产品，已成为刻画烘焙品牌必备的技术

　　广隆蛋挞王创立于2001年，具有近500家线年进行企业数字化晋级，经过客户联络办理体系（CRM）才干，将前史订单进行回溯，追溯前史超越7000多条生日信息，现在广隆正活跃推动蛋糕预订在线化服务流程优化。

　　21年开端发力私域运营，积累了超越10W的粉丝。在生日蛋糕营销上，橙路蛋糕使用客户联络办理体系（CRM）主动记载生日信息的才干。2022年6月初次测验推动生日营销，将去年同期过生日的用户辨认并精准触达，当周买卖额环比添加13%。